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王德惠:威龙上市将引发国产葡萄酒格局演变

2016-10-22   来源:www.putianjiaoyu.com  作者:莆田教育网
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2015年11月27日, 中国证监会网公告:中国证券监督管理委员会主板发行审核委员会定于2015年12月2日召开2015年第196次发行审核委员会工作会议。会议将对威龙葡萄酒股份有限公司等三家企业进行审核。看来,威龙上市将进入倒计时。

由来已久的威龙上市,将对中国葡萄酒市场特别是国产葡萄酒市场格局产生怎样的影响?

威龙上市由来已久

威龙要上市其实已经由来已久,据较早的媒体报道,早在2011年威龙便公示了上市计划。在2012年7月22日,威龙公司召开2012年第二次临时股东大会,便通过了《关于威龙葡萄酒股份有限公司申请首次公开发行股票并上市的议案》,正式开启了上市之旅。2014年5月4日,中国证监会公布了最新IPO预披露名单,其中威龙葡萄酒股份有限公司拟上交所上市,发行不超过5020万股,公司股东拟发售股份不超过123万股,保荐机构为第一创业摩根大通证券公司。

威龙募集的资金用于何处?

据威龙的招股说明书显示,威龙将募集资金用于1.8万亩有机葡萄种植项目、营销网络建设项目、偿还银行贷款项目和四万吨有机葡萄生产项目。计划募资资金共计5.15亿元。

这四个项目中,其核心还是在有机酒上面。一个是有机酒生产项目,一个是基地建设。说明威龙非常重视原料基地的建设和产品质量的提升。营销网络的建设也将和有机酒有关。总体来讲,除了偿还银行贷款,主要用于原料和市场上。

新三巨头格局会形成吗?

早在2000年左右,中国国产葡萄酒形成了张裕、长城、王朝三巨头统领市场的大格局。威龙其实在1999年便已经跻身综合实力第四名,成为中国葡萄酒第二集团军的领头羊。近些年,张裕和长城继续跑马圈地,国内国际双管齐下。王朝却日益衰落,直至今天依然未见起色,也未见市场的新战略推动。威龙这些年也有些默默无闻,市场仿佛从最早的“三国演义”,走向了“两强争霸”。

市场的资源永远是向强者倾斜,也可以说是“强者恒强”。即便是国外的葡萄酒市场也是如此,例如美国葡萄酒市场,基本上被三家葡萄酒巨头嘉露集团、美国葡萄酒集团、星座集团占据了半壁江山。而这些集团除了历史的原因形成市场的壁垒外,重要的表现是都在运用资本的力量。

中国市场日益在和国际接轨,市场也在日益走向成熟。但从产业上看,一个产业走向成熟的过程中,必然要经历产业分散走向产业集中,再由产业集中走向分化,最终形成由几家巨头企业统领的、众多细分市场品牌的大产业格局。

张裕和长城特殊地位和强大的实力,如果自己不犯错误,其他企业的确很难撼动其市场地位。王朝的未来我们无法预料,但可以肯定,不脱胎换骨难以再现辉煌并开创新局面。那么,威龙在原有的品牌格局中,通过上市成功,如果能有效地调整营销策略,重新进行升级与再造,迎来第二春,很可能和张裕、长城一起形成中国葡萄酒的“新三巨头“格局。

其他二线代表品牌,如果不能制定更具市场攻击力的战略,即便聚焦在本地市场为主,未来之路也会让人担忧。毕竟互联网时代,一切都在重构,黑马也将不断在诞生。

张裕、长城、威龙如何应对未来?

1张裕的三化战略

按照张裕的高层说法,张裕的变革举措是加强国际化战略的实施,加大营销创新、质量管理创新和技术创新,大力发展旅游产业。在加快推进国际化战略的实施上,张裕主要是资源国际化、人才国际化、市场国际化,进一步拓展欧洲市场的销售渠道,继续巩固东南亚市场的市场份额,并积极开拓美洲市场。推动营销渠道创新方面主要是不断丰富产品线,满足消费者的需求,以适应消费渠道的变革。

旅游方面将重点打造一条自西向东的葡萄与葡萄酒主题文化旅游线路,还将在烟台建设烟台张裕国际葡萄酒城。向全社会推广普及葡萄酒文化知识,进一步提升张裕的品牌知名度和影响力。

2长城正在践行全产业链理念

按照长城相关高层的说法,长城将从战略上进行调整。例如长城从产销分离转向以品类为主导、产销一体化的销售上来,实现工厂与市场的有效协同。在产品研发上,从市场引导型转向生产引导与市场引导结合型上来,实现产区风格特征和多酒种发展的战略调整;在项目投资上,从低水平重复建设转向优化升级上来,实现产业和产品结构相结合的战略调整。在烟台长城设立“中粮营养健康研究院葡萄与葡萄酒研发中心”,将重点围绕葡萄品种培育、栽培技术、葡萄酒生产及关键设备应用、深加工等产业链中的重大共性关键技术的研究。重点是致力于建设全产业链食品安全信息化管控系统,践行中粮集团全产业链理念的“智慧工厂”。

上述这两大葡萄酒巨头比威龙更有实力和基础。那么,威龙面对未来应该调整?

我认为威龙的市场的重点仍然在国内,还不能进行大规模的国际化战略的实施。拓展国际市场需要当前中国市场稳定的消费来支撑。显然,威龙现在还不能达到这一点。对威龙而言,面临的主要问题有三个:一是原料基地的建设;二是如何开发更贴近消费需求的产品;三是如何进行品牌升级。

威龙董事长王珍海一直在强调:优质葡萄原料短缺是葡萄酒产业发展的瓶颈,提高葡萄原料的质量是提高产品品质的关键所在,所以基地建设是重中之重。

对威龙而言,张裕和长城及外国知名品牌,虽然是竞争对手,但又不能跟着他们走,必须走出一条属于威龙自己的发展道路。最重要的便是如何提高产品质量,开发更具有竞争力的产品,满足消费者需求。强化与活化品牌形象,对品牌定位进行升级再造,要更准确、更明确,让消费者知道为什么选择威龙。在营销上,要进行各种手术,传统渠道控制力不同以往能够带来强大的竞争力并能转化成现实的销量,渠道驱动品牌、驱动销量的时代已经过去了。包括和经销商的合作模式,在移动互联网的时代背景下,也要进行大刀阔斧的改变。威龙更要重视如何通过原料及技术的改良,酿出拥有自己特色但更加适合中国人口味的葡萄酒上面来。

国内将会掀起新一轮的上市热潮

威龙此次如能IPO成功,企业募集了资金,士气能得到极大的提振,市场上的新动作将会激发一轮关注热度,如果顺利在年前上市,威龙可能会借助春节销售旺季,发动市场的促销活动,势必成为行业的关注亮点。也会引发很多企业来思考上市问题。

从行业发展角度看,葡萄酒行业其实已经进入资本驱动时代。即便是中国的资本环境并不乐观,但的确资本的力量日益强大,成为关键所在。当年的中国啤酒行业,正是在大格局分化重组的过程中,通过资本的力量进行收购、并购、重组,最终在推动行业成长的同时,形成了如今的格局。中国啤酒产销量已连续12年居世界首位,2014年中国市场上华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团的行业占比有可能已达到80%。

即便葡萄酒是更具有个性化的商品,在原料上更具有自然属性,但在市场上依然逃脱不了资本推动产业成长的基本规律。未来,中国葡萄酒市场也会越来越多出现各类的资本收购案。从这一角度看,进军资本市场,可以说是每一个葡萄酒企业都渴望的事情,只是条件是否允许。但可以预见的是,未来,会有越来越多的企业进行IPO上市,或者进行曲线上市。

威龙未来要注意什么?

上市不是目的本身,上市是为了更好的发展。有很多企业上市了,市场依然没有起色,很快又会陷入新的发展瓶颈,甚至破坏力会更大。而市场的反应不是一蹴而就的,特别是有关基地建设、原料建设、产品研发等方面,是需要一定的时间的。如果处理不好这些事,被上市冲昏了头脑,认为上市成功就万事大吉,想必上市会带来更大的麻烦。

例如公司酿酒葡萄的产量和质量受自然条件的影响较大,这些不可抗因素会直接影响市场发展。有机产品是公司的重点,但有机酿酒葡萄种植及有机葡萄酒生产须按照《有机产品》国家标准执行,并不是一劳永逸的,每年都须通过有机产品的保持认证,才能继续使用有机产品标志。这对威龙也提出了更高的要求。进口葡萄酒的冲击不能小觑,目前进口葡萄酒占据国内市场不到28%左右的份额,并将会继续扩大,但市场的蛋糕并不是同步的,所以竞争会日益激烈,特别是威龙的主战场--浙江市场,一直也是进口葡萄酒的主战场,短期相接,威龙必须要有新动作才能突破瓶颈。

同时,传统经销商的老一套方法,效果必将越来越差,必须要构建新的商业运营模式,其中特别是渠道的变革。与此同时,威龙的品牌影响力必须尽快提升,增强品牌的美誉度,让消费者更加喜爱与认可。

威龙上市对中国葡萄酒产业来说,是一件好事。我们期待威龙能够借助此次上市,开创全新的局面,推动中国葡萄酒产业和市场的成长。也希望越来越多的葡萄酒企业,在日益竞争激烈的市场中,能够尽早的调整和改变。

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