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天鹅酿酒董事长李卫:酒庄本身是巨大包袱 当年并购只打60分

2016-10-22   来源:www.cy2.cn  作者:文化产业园
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收购酒庄一定要小心,挂出去的都不好。一定要请当地专业公司协助咨询或和当地公司联合收购。“12月12日,在中国酒业并购圈的独家访谈中,李卫首次被挖出并购心得,以警示追随者。

葡萄酒产业是农业,投资葡萄酒行业不是短期行为。要知道,酒庄或酒厂本身是一个巨大的包袱。酒厂越大,包袱越重”12月12日,在中国葡萄酒大会上,拥有澳大利亚多个酒庄、酒厂的天鹅酿酒集团董事长李卫对中国酒业并购圈说,好在去年整体扭亏了。如果再收购,当时的做法只打60分。

天鹅酿酒集团有3个酿酒基地,旗下葡萄园全部位于南澳,分别在巴罗萨谷、玛格丽特河谷和麦克拉伦谷。

从亚洲金融危机时期到澳洲“淘金”,2012年天鹅庄葡萄酒进入中国市场,从第一年的销售额几百万元人民币,到三年后销售额翻了十几番,再到进入澳大利亚葡萄酒年出口额前十,在澳洲生活了十几年的李卫认为,除了在销售上的努力,避免买便宜有陷阱的庄,并购伊始从名庄入手,是保证“及格”的前提。

中澳两国自贸协定生效,澳洲进口中国大部分商品关税将逐渐降至零,为品牌酒加速整合带来机遇。李卫说:“降税受惠的是消费者,拥有品牌的企业将挤占更多的市场份额。天鹅酿酒集团的目标是4年内,知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三名。”

当地协助咨询或联合收购

收购酒庄一定要小心,挂出去的都不好。一定要请当地专业公司协助咨询或和当地公司联合收购。“在中国酒业并购圈的独家访谈中,李卫首次被挖出并购心得,以警示追随者。

从去年以来,业界频频传出国内企业在关税降低利背景下,跃跃欲试或真刀真枪到澳洲收购酒庄或酒厂的消息。有媒体报道称,山东鲁能集团有限公司收购了位于澳洲的一家五星级酒庄——郝力克酒庄,并在北京成立了鲁能国际酒业;四川自贡商人宋元刚在投资澳洲矿业的基础上,也并购了澳洲家族企业五星庄宝石树。最近,国产葡萄酒巨头张裕公司也公开透露,将收购一家澳大利亚酒厂。事实上,据中国酒业并购圈掌握,目前白酒上市公司、当红明星、饮料巨头瞄准澳洲葡萄园或已经下手的已有几单,澳洲并购大潮即将滚滚来袭。

从收购的结果来看,宝石树酒庄因宋在国内房地产业调整、矿业进入下行经济周期而备受波及;鲁能集团的收购至今未在市场上有所显现。还有更多的收购在摩拳擦掌,尚未进入实质性阶段。

公开挂出叫卖的酒庄往往有两种可能:一是要么亏损,要么经营上有问题;二是老酒庄传承不下去,但后一类一般被业内知情人拿下。“李卫进一步解释,亏损的酒庄往往便宜,但便宜是有陷阱的。比如,中国人收购澳洲酒庄的法律法规问题,酒庄的规范化问题。“有很多花销酒庄是不算账的,比如酒庄自己的土地和投入的人工成本,很可能他经营有可能恢复盈利,但你买去亏得更多。”他提醒。

在李卫看来, 公司当年在澳洲的酒庄收购拿下的价格并不高,主要得益于金融危机时期,资产价格处于最低谷。2009年,在整个行业普遍不景气,作为以家居地板起家的中国业外资本,李卫幸运的拣到了澳大利亚的品牌酒庄——天鹅庄旗下的Riggs瑞格斯酒庄,一家红五星酒庄。“那时连澳大利亚的内行人都经营不好,我们才有了机会。”他强调。

我们是跨界到葡萄酒行业,认为做简单贸易无法作品牌,所以一进入葡萄酒行业就做了上游,收购知名酒庄。进口酒进入中国是需要品牌的,毕竟世界80%-90%的葡萄酒市场不是只供应给爱好者,在渠道无序的前提下,更需要品牌引领。”李卫说。

但在和中国酒业并购圈的访谈中,他首次对外坦承,从收购到整合,并非一触而就。直到去年天鹅酿酒集团才整体扭亏。“如果再收购, 当时的做法只打60分。”交了学费学并购的李卫说。

进口品牌野心

天鹅酿酒集团的第一个目标是进入澳大利亚葡萄酒出口品牌前三,第二个目标是4年内,品牌知名度和影响力进入中国进口葡萄酒的前三名。

澳大利亚葡萄酒管理局的官员告诉李卫,去年,他们已经跻身澳洲葡萄酒年出口额前十。

“进口葡萄酒品牌进入中国前三,中国市场的销售额达5亿元人民币。”对一个四年后,年销售收入依然不足10亿元的新世界酒企来说,不难被看作是狂妄。

李卫把上述目标称之为“5335计划“,计划还包括未来四年,天鹅庄对中国出口额进入全球酒庄前五名。

进入中国进口葡萄酒品牌前三有无可能?李卫如是分析——

其一,澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌,一半是在澳洲。澳洲为中国人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠。”

其二,澳洲葡萄酒品牌的集中度比法国高。这几年澳洲葡萄酒在中国出口量总体上升,和法国的比重加起来,已超过中国进口葡萄酒总量的60%。“3-5年,澳洲酒在中国的比重将和法国酒平起平坐。“他预测,更重要的是法国酒进入国内不算贴牌已多达1万个品牌,而澳洲酒不足百个品牌。

其三,澳洲酒庄和酒厂往往生产、营销一体,和旧世界的酒庄相比,有规模优势,企业也拿得出钱来做市场宣传。从距离来看,澳洲离中国比法国近,船最快两周就能将进口葡萄酒运到中国。澳洲有100万华人常驻人口,每年有几十万中国人前往旅游,还有10多万留学生,都会宣传澳洲酒。另外,澳洲食品天然、安全的口碑,让澳洲酒比法国酒的进口单价一度高出很多。

“未来四年的关税降低至零,澳大利亚葡萄酒价格下降,直接受惠的是消费者,相关企业会挤占更多份额。”李卫认为,在诸多有利于澳大利亚葡萄酒的市场优势下,渠道将倒逼上游供应商整合,渠道够大,只能寻找大供应商,由此,大的产品品牌会出现。葡萄酒是非必须的快消品,大量标准化的生产才能满足流通企业的需要。在长尾效应下,10-20个品牌将占据很大的市场份额,后面的是服务个性化和服务区域市场的小品牌。一开始就有品牌基因的天鹅酿酒集团借助正在开展的全渠道营销,有可能赢得提高行业集中度的机会。

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