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赵薇梦陇酒庄的前世今生:从零售终端到互联网商业包装

2016-10-22   来源:www.woaiwangqiu.com  作者:我爱网球
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就明星卖酒这件事情来说,今年有一个事件是值得大家去关注的。赵薇携“法国梦陇庄”在双十一到来之前1个月高调入驻天猫。

赵薇在时间结点选择上可谓高人一筹,对于陷入互联网购物狂潮的多数消费者来说,如果他是葡萄酒爱好者,又正好是赵薇的粉丝;抑或只是赵薇的粉丝,都会存在极大可能在11月11日扑向赵薇的天猫店,完成下单。赵薇葡萄酒团队通过双十一的造势,让很大一批粉丝群体转化为消费。

从短期天猫市场表现来看,赵薇所运营的产品是相对成功,但我们不妨试着理性去看待明星开店这么一件事情。似乎从资产量级而言,葡萄酒商业运作不值得一个明星为之不断实验。

但市场终归是市场,一旦开始选择登陆天猫,选择入市,让自己的酒庄产品成为一个商品之时,我们就有用市场化眼光去看待它和分析它存在的必要。因为聚焦赵薇葡萄酒产品的消费人群,也是一个终极销售者需要去分析和研究的。

前赵薇时代的梦陇酒庄,浙江各终端是销售核心

2011年赵薇没有购买梦陇庄之前,梦陇酒庄在浙江省有长达2年多相对完善的品牌运作,当年对接的零售终端品牌有商源久加久和各中高端消费场所,梦陇酒庄未出售之前年产量在5万瓶左右,当时浙江的年进口量大概在1.2万-1.5万瓶之间,零售终端的平均成交价300元左右,赵薇买入酒庄后随即终止的国内进口商的业务合作。

因为这一层关系,笔者并对梦陇的产品再造多了一份好奇,但随后的几年,除了有一些零星的关于梦陇庄在北京周边城市有出货和消息后,并没有太多关于正式商业运作的声音。我想,酒庄一直在尝试用什么样的方式去导入,在未寻得合适的方式导入之前更多的是通过明星张力来聚焦产业和消费者视线。

梦陇如何进行商业包装?和大师的关系?

除此之外在做的另外一件事情是做产品的整合与梳理,简单直白的说,各价格档次对接各消费层级人员。但这中间商业运作合乎逻辑了嘛。从天猫信息显示赵薇先后在2013年和2015年分别又购买了2个酒庄,说句实在话,我可能更多的理解为商业战略联盟。从酒庄购入年份,以及所购入2个酒庄的酒现在导入市场来看,是不存在太多所谓的品质控制之说的,就2015年购买的酒庄来说,葡萄才刚刚采摘完毕。

可这中间更奇怪的是,天猫成交量极大的单品梦陇波尔多干红2012,很想问的问题是,2011年买的梦陇庄位于波尔多圣艾美隆次产区,2012年如此多的波尔多干红和干白是从哪里横空来的?

其次,牺牲这几年的国内市场来通过饥饿营销和限售来拉升品牌的市场价值。但产品本身你赋予了市场和消费者真正的价值吗?天猫主页提及的2位葡萄酒大师,请问2位大师和现在卖的梦陇传承、梦陇特酿、梦陇城堡有关系吗?

这3款酒在售的可都是2008,2009,2010,最新的也是2011年的葡萄酒。大师还来不及干预当年葡萄的任何种植情况,没有做任何对接,便能从2位大师的头衔对接中赋予一支酒零售价300-800元的转换。只能说,这是明星效益品牌背书的价值走向,不是一般的葡萄酒运营团队所能复制的。可这样推广合理吗?

明星的效益和呼声对中国庞大的消费市场来说,仍会在很长一段时间内存在于各阶梯,各行为的消费者。从梦陇或真或假的产品的线和定价体系来看,梦陇所运作的天猫店通过明星的品牌效益一年成交金额千万级以上应该是一件相对来说非常轻松的事情。但是,不知道赵薇的天猫店能走多远,走多久,还是最后仍会存在一个明星卖酒的尴尬局面。

明星酒应去神秘化,回归全渠道和性价比

在我看来,梦陇庄前期走的谋定而后动是一步高招,但最后出招之时可能给予我更多的是失望。

失望之情来自于:首先,产品价格的虚高与实际价值的背离,使产品永远无法与消费者在机能上产生真正的亲近之情。从高端产品线来看,圣爱美隆列级庄市场零售价也不过500元左右,甚至于在未来300-500元区间会有更多好的产品。而所谓的梦陇波尔多干红178元的消费定价,在这个大数据时代何来真实的性价比之说?

其次,如此优良的产品基因,却因全渠道营运力的不足,导致产品虽是用互联网噱头方式和姿态来操作产品,似乎很时代。但是从定价和整体运营来看,营运团队仍是短视的思维团队。

在我看来,未来葡萄酒的发展必然是朝着更理性,更具产品真实价值感的买卖关系上不断前行的。

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