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经济型酒店升级换代 桔子、布丁加速扩张

2016-9-12   来源:  作者:
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  他们的个性化和缤纷色彩,已经开始打破如家、汉庭单调沉闷的连锁格局,经济型连锁酒店的升级换代正由桔子酒店和布丁酒店悄悄拉开序幕。

  “桔子”和“布丁”正在成为国际资本垂涎的“美食”。

  他们的个性化和缤纷色彩,已经开始打破如家、汉庭单调沉闷的连锁格局,经济型连锁酒店的升级换代正由桔子酒店和布丁酒店悄悄拉开序幕。

  如家、汉庭、7天和锦江之星四大品牌公司,曾经在经济型连锁酒店行业内几成寡头垄断之势,一统江湖。或许是中国消费者的口味正在快速发生变化,或许这个市场还有足够的创新和发展空间,桔子、布丁为代表的一批新生代“特色酒店”开始咄咄逼人,并引起市场和资本的双重注意。

  受到至今余波未消的金融危机影响,在上一轮中国酒店业投资热潮中大放异彩的7天和汉庭分别于2009年和2010年在美国纽交所和纳斯达克成功上市后,投资界对中国酒店业的行业前景预期出现逆转,投资额出现大幅缩减。2011年全年中国酒店行业更是没有一笔投融资交易达成。

  在全球经济不确定性迷雾尚未散去、跨国投资日渐萎缩的大背景下,中国的酒店业的格局却在悄然发生变化。变化的讯号同样来自于资本市场。根据记者统计,今年初至今,国内共有五家酒店集团成功获得融资,累计融资规模达2.88亿美元,而这其中就包括布丁、桔子、99连锁在内的三家特色经济型酒店。

  今年6月初,布丁酒店率先斩获由富达投资、君联资本、KTB、摩根凯瑞资本、建信资本等主导的5000万美元注资,随后布丁酒店旋即在北京宣布了未来3年的初步规划,声称将在全国新增300家门店。

  仅过去了一个月,桔子酒店集团亦宣布,其母公司MandarinHotelHoldingsLimited得到凯雷投资旗下亚洲基金不少于7500万美元的注资,凯雷同时获得该公司49%的控股权,成为桔子酒店集团母

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  • 公司的最大股东。

      分析人士表示,此轮在市场中崛起、并且受到资本市场热捧的包括布丁酒店、桔子酒店和99连锁在这批新型连锁型酒店,在产品和服务上都呈现出明显的非标准、差异化特色,刻意于上一轮取得成功的四大品牌拉开了距离。即使是在这几家酒店业新生代成员之间,彼此之间也是特色鲜明,互不雷同。

      一个更加注重创意与个性化、色彩缤纷的2.0时代,或许正在这个过去被视作“传统得不能再传统、难有新鲜文章可做”的连锁酒店行业内拉开序幕。

      布丁酒店:精打细算“快时尚”

      除了斩获由富达投资、君联资本、KTB、摩根凯瑞资本、建信资本等主导的5000万美元的股权投资之外,布丁酒店还得到了杭州银行提供的3亿元的授信额度,“VC+银行授信”双重融资同时取得突破,让布丁酒店成为本年度目前为止酒店业在融资领域的最大赢家。

      令人惊叹的是,作为国内第一家主打“快时尚”新概念的连锁酒店品牌,布丁酒店几乎与它的客户们一样年轻。据布丁酒店管理方介绍,第一家布丁酒店于2007年12月在杭州开张,至今尚未度过它的五岁生日。

      快速崛起并取得成功的背后自然有其诀窍。自公司诞生之初,其创始人朱晖就确立了非常明确的产品和客户定位,即打造一间在形象和功能上较现有竞争对手更加“年轻时尚”的经济型酒店,目标客户则是18至35岁左右的年轻旅游休闲人士。

      现任布丁酒店连锁CEO的朱晖在接受媒体采访时表示,公司在成立短短四年多内能够多次获得资本市场的青睐,正是源于布丁酒店与标准经济型酒店的差异化定位和独具特色的商业模式。“同质化标准经济型酒店领域的确没有太多市场空间了,四大品牌已占据天下……但假如是差异化酒店,则可以在细分领域有发展空间。苹果产品之所以受欢迎并非其待机时间有多长,而是其独特的服务价值,酒店业也是一样。”朱晖如此阐述道。

      精确而区别于其他经济型酒店主攻商务人士的定位,使得布丁酒店能够在硬件方面砍掉一些不必要的开支,从而在成

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  • 本控制上更加游刃有余。“布丁酒店客房面积通常只在8平方米至12平方米,是一般国内经济型酒店的二分之一。酒店很少配套停车设施,同时也不提供牙刷、牙膏等六小件。仅这几样不起眼的安排,就能使成本相比通常经济型酒店节约三分之一,同时相应的还会带来人力成本上的节省。”朱晖介绍道。

      由于严控成本,布丁酒店客房平均价格在90到150元之间,这比四大品牌经济型酒店的通常价位低廉不少,同时也能提供一致性的硬件设施和服务水准,这些都恰好与目前年轻人中流行的“穷游”风尚相吻合,极易受到收入不高的年轻旅游者的追捧。

      除了成本控制上的大刀阔斧外,布丁酒店还专注于研究目标客群的生活消费习惯,力求细节上亦能做到年轻时尚化。布丁酒店首席运营官史央清就此介绍道:“年轻人为什么喜欢ZARA、H&M?因为时尚平价。我们专注为年轻消费者市场服务,提供一种时尚产品。我们所有酒店一直都有WIFI,在大堂里有苹果电脑供客户浏览网页,可以免费打长途电话……这些年轻人很喜欢。酒店还使用了西班牙的时尚品牌洁具,充分拉近了与年轻消费者的心理距离。”

      截止到今年6月,该酒店在全国26个城市拥有近200家门店,会员总数接近500万人。朱晖坦言,这在酒店细分市场中的份额依然较为薄弱,但是从市场回报率及可持续发展的前景来说,优势会逐步凸显。“未来三年布丁将以直营为主,其中北京将成为重中之重,新增规模在100家左右。”

      曾经参与了布丁酒店多轮募资的君联资本,对于布丁酒店的前景十分看好。君联资本董事总经理刘二海介绍道,数年前布丁酒店进行第一轮融资时,仅十几家门店规模,但是君联从一开始就对这家时尚、服务、年轻化的平价酒店充满信心。“他赞同我们与标准经济型酒店存在差异化的定位,所以决定对我们注资。”布丁酒店首席运营官史央清如此说道。

      “当一个行业发生了某些引人注目的变化、有一些不确定情况开始出现的时候,就是投资机会降临的信号。”君联资本董事总经理刘二海表示,此次多家投资机构争相入股布丁酒店折射出的信号是,资本市场对中国细分酒店市场的前景仍然非常看好,同时资本市场对有潜力的特色酒店类项目的投资争夺可能会加速。

      桔子酒店:以设计取胜

      作为最早进入中国资本市场的国际私募股权投资企业之一,凯雷集团已经在中国投资了60多个项目,想说服这些精明的国际投资人选择桔子酒店,项目本身必定需要让投资者眼前一亮、进而爱不释手的亮点。这一点,桔子显然是做到了。

      桔子酒店的创始人兼CEO吴海介绍,他是通过讲述一个故事打动了凯雷的创始人WilliamConway,“如果今晚你带太太入住桔子水晶酒店,到酒店房间时,你假装出门买包烟,让太太先进房间。她推开房门的那一刻,客房里音响会自动播放起您刚刚要求点过的想送给太太听的歌。”吴海回忆说那是他和WilliamConway唯一的一次会面,听了这段故事之后,WilliamConway转头便问负责这个项目的MD(董事总经理):“我喜欢,你们决定了吗?”

      凯雷和桔子都没有公布此轮融资的具体金额,7500万之数亦为参与交易的高层人士默认之数额下限。凯雷中国区企业传讯董事周红旗透露道,“‘凯雷亚洲基金III’的投资量级一般都在7500万美元以上。在目前的市场状况下,这轮融资的规模是酒店业史上的里程碑。”

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  • 旗进一步介绍道,凯雷亚洲基金III之所以看好桔子系酒店是基于四点原因:首先,中国经济持续快速发展,中产阶层逐步崛起从而拉动内需,中高端服务正是为白领度身定做的;其次,国内酒店行业现状是“两头重、中间轻”,即四、五星级酒店以及经济型酒店数量集中,而中端酒店则相对分散,因此具有广阔的发展前景;此外,桔子水晶及桔子酒店的管理层较优秀;最后,凯雷有国内、国际酒店行业投资经验,注资熟悉领域符合凯雷投资标准。

      与布丁酒店的“快时尚”理念不同,桔子酒店主打的是“设计牌”,强调现代化和科技时代的设计质感,宣扬“低调的张扬和充满设计感的生活方式”。它是中国最早以“设计师酒店”为定位的集团型酒店之一。

      因为桔子酒店特殊的精细化运作的模式,使得该酒店从选址、设计到落成需要一年甚至更久的时间,这也是它相较于别家经济型连锁酒店显得扩张慢的重要原因。到了2008年底,桔子才有了15家分店。

      另一方面,不急不徐的发展速度,也让桔子酒店在寻求外部资金支持时显得更加游刃有余,有足够的时间可以寻求更好的机会、更优的价格、以及更适合企业战略的发展窗口。从此前的两轮融资历程来看,不难发现该企业的每一次突破,均与在资本市场中取得的进展密不可分。

      此前桔子水晶酒店已先后与资本市场有过两次亲密接触,分别是在2006年融资3000万美元,此后位于北京西直门(社区网论坛商铺)的第一家桔子酒店开业。2008年桔子酒店再度融资2000万美元,投资方包括曾投资360于安全卫士的挚信资本、曼图宏业(MandraCapital)以及时代华纳前任CEO掌管的个人基金等,随后就是在2008年末,原先定位于中流领域的桔子酒店的升级版产品、定位为另类“准五星”级别的桔子水晶酒店第一家分店在杭州诞生。

      目前桔子酒店在全国共有25家门店,覆盖的城市包括北京、天津、宁波、南京、杭州以及大连。集团市场销售总监陈中向记者表示,凯雷的加盟将加快公司扩张速度,保证直营店的覆盖率和影响力。据悉,桔子系酒店在今年下半年将迎来5家新店开业。

      据

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  • 了解,目前桔子旗下酒店的平均入住率达到85%-90%,且市场口碑良好,吸引到一批忠实拥趸和固定客户。这在长期以价格竞争为主的中端酒店业是罕见的现象。

      究其原因,清科研究中心高级分析师张亚男就认为,桔子酒店设计感因迎合了当下年轻人“小资情结”而受到欢迎。还有分析人士认为,桔子酒店的成功之处在于其对都市中消费能力日渐增长的青年一代生活方式的洞察。

      不过,吴海本人对于外界对桔子酒店成功之处的总结都表示不够全面。他认为,只有创新,才是桔子酒店成功的最核心要素。“一切改变都是围绕着创新而发生的”。

      吴海曾经表示,他就是想做些不一样的出来。“有人曾经质疑桔子酒店没有地毯,没有健身房……而我想说这些东西早就过时了,我们的产品有的是别出心裁的设计。”在2011年末,吴海团队拍摄了一系列喜剧风格的微电影,将中国年轻人热衷的星座和爱情两大题材结合起来,讲述了一组以不同星座男性的爱情故事,累计取得了超过4000万的网络点击量,大大提高了桔子水晶酒店在目标受众、也就是都市年轻人群体中的知名度。

      “我们的主要精力都花在改造细节上。”吴海如此言道。因此呈现在大家面前的桔子酒店或是桔子水晶酒店总是与众不同,房间里可能有落地窗、榻榻米、小阳台,甚至可以是间LOFT。他和聘请来的酒店华裔女设计师Amy一起琢磨酒店的每一个细节之处,例如把房卡的插槽改成小门洞,在桌上放上水族箱、把浴缸放在大落地窗前、房间里通过投影仪看电影等等。

      “任何企业在创新方面都是没有边界的。”吴海如此评价。就在不久之前,吴海在北京参加think+论坛时发表的演讲,也重点讲述了自己对“中国式创新”的看法。期间讲到兴起,他更是脱去了上衣,表明要创新就不能受到枷锁的束缚。这一“技惊四座”的行为,再次为吴海本人和桔子酒店吸引到了极高的关注度。

      “任何企业在创新方面都是没有边界的”、“一切改变都是围绕着创新而发生的”……桔子酒店创始人兼CEO吴海如是说。

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